60 Millionen E-Books

Die Anzahl der E-Reader-BesitzerInnen in Deutschland hat sich seit Jänner 2011 mehr als verdoppelt. Grund genug, über die Zukunft des Buchmarktes nachzudenken. Werden im Jahr 2014/15 in Deutschland wirklich über 60 Mio. E-Books verkauft werden?

Kurzfassung

Anzahl der E-Reader-BesitzerInnen in Deutschland seit Jänner 2011 mehr als verdoppelt
1,4 Mio. verkauften E-Books im ersten Halbjahr 2011
Im Jahr 2014/15 sollen in Deutschland über 60 Mio. E-Books verkauft werden
56% der KonsumentInnen sind der Ansicht, E-Books könnten günstiger angeboten werden
Amazon verkauft in den USA mehr E-Books als Hardcover-Ausgaben
E-Books dürften bei Belletristik und Sachbüchern am stärksten nachgefragt werden
Hohe Preise verhindern eine schnellere Verbreitung der E-Books
LeserInnen von E-Books könnte ein Zusatznutzen geboten werden, z.B. Interviews mit den AutorInnen
Auch bereits etablierten AutorInnen steht mit E-Books die Möglichkeit offen, ihre Produkte auch gänzlich an den Verlagen vorbei zu publizieren

60 Millionen E-Books

Die Anzahl der E-Reader-BesitzerInnen in Deutschland hat sich seit Jänner 2011 mehr als verdoppelt. Konkret waren es im Juli etwa 800.000 Menschen und zu Jahresbeginn ca. 380.000. (Quelle: GfK)

Wie Statista bekannt gibt, wurden mit 1,4 Mio. verkauften E-Books im ersten Halbjahr 2011 13 Mio. Euro Umsatz gemacht. Damit beläuft sich der Anteil von E-Books am deutschen Buchumsatz 0,7% und der Umsatzanteil von E-Books im Downloadmarkt in 6%. (Quelle: GfK)

Kirchner + Robrecht prognostiziert, dass im Jahr 2014/15 über 60 Mio. E-Books verkauft werden. Dies soll sich von 6,8 Mio. 2011/12 über etwa 13 Mio. 2012/13 und 29 Mio. 2013/14 steigern.

Platzprobleme lösen

GfK hat KonsumentInnen über ihre Einstellung zu E-Books befragt. Derzeit finden 48 %, dass diese Platzprobleme lösen, 56% sind der Ansicht, diese könnten günstiger angeboten werden, und 59% halten E-Books für umweltfreundlich.

Im Sortimentsbuchhandel meint man dagegen, dass es eine zu geringe Nachfrage gibt (91%), dass das Handling zu kompliziert sei (67%), dass die Umsatzmargen zu gering wären (57%) und die Investitionskosten zu hoch (42%). Nur 7% der Befragten waren der Ansicht, es gebe keine Barrieren.

„Verlage im Umbruch“

Vor gut einem Jahr hat Deutsche Bank Research die Studie „Verlage im Umbruch“ herausgegeben, in der Stefan Heng, Eric Heymann und Marion Müller zu folgenden Schlüssen gekommen sind:

„Mit dem Voranschreiten der Internettechnologie und des OnlineBuchhandels kamen Ende der 1990er Jahre auch digitale Bücher auf den Markt. Nachdem das Geschäft lange auf die kleine Nische technologieaffiner Nutzer beschränkt war, rücken neue E-Book-Reader die Idee nun zurück ins Licht der Öffentlichkeit. Der Buchmarkt steht vor der Herausforderung eines neu zu erschließenden Marktfeldes. Gemäß einer Befragung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels hatte schon Mitte 2009 ein Drittel der Bevölkerung von E-Books gehört und knapp ein Viertel konnte sich vorstellen, in den nächsten zwölf Monaten ein E-Book zu lesen.“

Mehr E-Books als Hardcover-Ausgaben verkauft

„Das Angebot an deutschsprachigen E-Books ist im internationalen Vergleich zurzeit noch gering. Doch das neue Segment wächst: Amazon gab bekannt, dass es nun in den USA mehr E-Books als Hardcover-Ausgaben verkauft habe. Der Trend zum E-Book wird sich fortsetzen und neben der verbesserten Hardware und einem höheren Angebot auch durch die steigende Akzeptanz beim Kunden gestützt.“

Belletristik und Sachbücher

Die Autoren erwarten, „dass der Marktanteil von E-Books in Deutschland 2020 im hohen einstelligen Prozentbereich liegen wird. In absoluter Betrachtung dürften E-Books bei Belletristik am stärksten nachgefragt werden. Belletristik ist im Gesamtmarkt die größte Sparte, und hier besteht bereits heute ein ansehnliches Angebot. In diesem Bereich dürfte sich auch der Aufwand besonders lohnen, weitere Services als „nur“ das reine Buch in E-Book-Versionen aufzunehmen. Auch für literarische Titel mit hohen Herstellungskosten und geringen Erlösen (niedrigere Auflage und Absatzmenge), bietet das kostengünstigere E-Book-Format eine Chance.“

Das gedruckte Buch wird nicht verschwinden

E-Books werden langfristig, so die Autoren, aber nicht dafür sorgen, „dass das gedruckte Buch komplett verschwindet. Bei Büchern, die nur ausschnittsweise gelesen werden (z.B. Fachbücher), verfügen sie aber über große Marktchancen. Innerhalb solcher Segmente dürfte der Marktanteil der E-Books sogar größer ausfallen als in der Belletristik.“

Illegale Downloads

„Die Digitalisierung der Printmedien geht zwangsläufig auch mit dem Problem der illegalen Vervielfältigung dieser Produkte einher. Sachbücher und Romane werden längst illegal im Internet verbreitet. Das Schreckgespenst der Entwicklung in der Musikindustrie rüttelt auch die Buchverlage auf.“ Allerdings hat die Branche „den Trend zum E-Book erkannt und rechtstreue Angebote ermöglicht hat, bevor durch illegale Downloads unerwünschte Tatsachen geschaffen werden“.

Was ist ein E-Book wert?

„Um Kannibalisierung zu vermeiden, versuchen die Verlage in Deutschland, den E-Book-Preis eines aktuellen Werkes am Hardcover-Preis zu orientieren. Und in der Tat gibt es bei einigen Kundengruppen bislang auch Zahlungsbereitschaft. Gleichwohl dürften viele (potenzielle) Kunden derart hohe Preise für E-Books nicht dauerhaft akzeptieren; somit verhindern hohe Preise eine schnellere Verbreitung der E-Books in Deutschland.“ Die Autoren erwarten daher, „dass der Wettbewerb in der Branche und die niedrigen Grenzkosten bei der Herstellung langfristig zu sinkenden Preisen für elektronische Bücher führen werden.“

Der Löwenanteil

„Ein weiteres Argument der Verlage für niedrigere E-Book-Preise ist der Wegfall des Vertriebsweges über den stationären Buchhandel, der mit Handelsmargen von 50% einen Löwenanteil am Gesamtumsatz hat und dem die Verlage häufig hohe Rabatte einräumen müssen. Fielen diese Handelsmargen weg, weil ein digitales Buch den klassischen Buchhandel nicht mehr benötigt, könnten die Verlage ihre E-Books entsprechend günstiger direkt vertreiben. Zu erwähnen ist aber auch, dass auf E-Books der volle Mehrwertsteuersatz fällig wird, was für höhere Preise spricht. Mittelfristig unterstützt die zunehmende Marktdurchdringung von E-Books den Trend sinkender Marktanteile des stationären Buchhandels als Vertriebsweg.“

Zusatznutzen

Die Autoren schlagen vor, dass den LeserInnen von E-Books „ein Zusatznutzen geboten werden, der höhere Preise rechtfertigt. Dazu könnten z.B. Interviews mit den AutorInnen, Animationen oder ähnliche ,Gimmicks‘ zählen. Damit würden zwar auch die Produktionskosten steigen, aber für den Nutzer würde dies eine echte Produktdifferenzierung bedeuten, für die Zahlungsbereitschaft besteht und die Erlöspotenziale eröffnet.“

Schlussfolgerung

„Wollen deutsche Verlage vom neuen Marktfeld profitieren und sich langfristig nicht nur in der Rolle des reinen Content-Lieferanten wiederfinden, müssen sie handeln, denn in der sich gegenwärtig abzeichnenden Veränderung können sie den Markt noch prägen und von neuen Entwicklungen profitieren.“ Im Verhältnis zu den AutorInnen besteht allerdings ein Anpassungsbedarf bei der Vertragsgestaltung. „Denn gerade den bereits etablierten AutorInnen steht mit der Marktdurchdringung von E-Books und E-Readern die Möglichkeit offen, ihre Produkte auch gänzlich an den Verlagen vorbei zu publizieren.“

Werner Schuster

Die Studie „Verlage im Umbruch“ kann hier gratis downgeloadet* werden.

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