Friebe/Ramge: Marke Eigenbau

Kurzkritik – Was meinen Sie? – Ausführliche Besprechung – Infos


Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion

Sachbuch (Wirtschaft)
Broschiert: Campus, 2008
Inhalt:

Wir erleben die Rebellion des Selbermachens gegen eine anonyme industrielle Massenproduktion. Hochwertige Produkte zu fairen Preisen; der Produzent ist Teil der Marke und kann auf fast jeden Wunsch der Verbraucher eingehen: Das ist »Marke Eigenbau«. Holm Friebe und Thomas Ramge belegen anhand vieler nationaler und internationaler Beispiele, wie das schon jetzt funktioniert und warum Masse künftig die Summe der Nischen sein wird. Die Grenzen zwischen Produzenten und Käufern werden fließend, aus Konsumenten werden »Prosumenten«, die selbst Produkte herstellen und ihre Marktmacht entdecken. Eine Bewegung, die dem globalen Kapitalismus eine neue Wendung geben wird. Jedes Buch ein handgemachtes Unikat! (Pressetext)

Kurzkritik:

Bleiben wir noch beim Äußeren: „Marke Eigenbau“ hält, was der Klappentext verspricht: „Die Marke Eigenbau verlässt den Hobbykeller und entert die Ladenlokale, Laufstege und das Internet. Wo die listenreiche und verstreute Revolution des Selbermachens zuschlägt, verändert sie die Spielregeln von Arbeit, Produktion und Konsum.“

Werner gibt    (4 von 5 Eselsohren)

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Eigenbau wird die Welt nicht retten, aber …

Schon das Cover ist dem Thema entsprechend gestaltet: Jedes Buch ist ein mittels Schablone handgemachtes Unikat. Meines sieht ganz anders aus das links oben abgebildete.

Bleiben wir noch beim Äußeren: „Marke Eigenbau“ hält, was der Klappentext verspricht: „Die Marke Eigenbau verlässt den Hobbykeller und entert die Ladenlokale, Laufstege und das Internet. Wo die listenreiche und verstreute Revolution des Selbermachens zuschlägt, verändert sie die Spielregeln von Arbeit, Produktion und Konsum.“

Neoliberaler! – Salonkommunist!

Grob gesagt, handelt es sich um ein ausgezeichnet geschriebenes und sorgfältig recherchiertes Sachbuch, dessen Autoren Holm Friebe und Thomas Ramge („An schlechten Tagen diffamierten wir uns gerne gegenseitig als Neoliberaler beziehungsweise Salonkommunist“) die Welt nicht durch die Brille ihrer These betrachten oder in unbegründete Euphorie verfallen, sondern einfach gesammelt haben, was zum Thema passt.

Das ist sehr viel und vielseitig. Eine knappe Wiedergabe ist unmöglich, deshalb versuche ich eine erläuternde Inhaltsangabe:

Superbrands

In der Einführung erfahren wir etwa, dass und wie etliche Menschen mit Selbstgemachtem Geld verdienen, dass die Marke Eigenbau „die praktisch umgesetzte Fortsetzung der No Logo!-Kritik an der vermeintlichen Übermacht der Superbrands und des dahinter verborgenen Produktions- und Ausbeutungsverhältnissen“ ist. Und unter anderem durch digitale Herstellungsverfahren „ist der Kapitalbedarf für die Gründung eines Unternehmens in vielen Bereichen auf die Anschaffungskosten eines Laptops gesunken.“

Kundennähe

Im Kapitel „Arbeit Marke Eigenbau“ schreiben Friebe und Ramge, dass nur 12 Prozent der ArbeitnehmerInnen mit ihrer Arbeit zufrieden sind (Stichwort Über- und Unterforderung), während 96 Prozent der Freiberufler den Weg in die Selbständigkeit wieder gehen würden. Sie zitieren den Professor für Wirtschaftspädagogik Günter Faltin: Via globaler Logistik-Unternehmen „hat auch ein Gründer Zugang zum gleichen Markt und zwar praktisch zu den gleichen Bedingungen wie die großen Unternehmen“. Außerdem zählen in der Weltwirtschaft zum Beispiel „Kundennähe, die Fähigkeit, einen maßgeschneiderten Service zu bieten, oder attraktive Nischen zu erkennen“ – wobei sich kleine Unternehmen wesentlich leichter tun als große.

Prosumenten

In „Märkte Marke Eigenbau“ geht es zuerst um die „Prosumenten“, welche beim Konsumieren nicht nur Geld beisteuern, sondern auch Markt- und Designinformationen, die also sagen, was sie wollen und wie sie es wollen. Wir erfahren, dass Anbieter wie Amazon heute bereits ein Drittel bis die Hälfte der Umsätze mit Produkten generieren, „die im stationären Einzelhandel gar nicht verfügbar wären, weil die Lager- und Logistikkosten ihren Deckungsbeitrag übersteigern würden“, weil selbst Menschen, die bei den Hits einsteigen, sich allmählich in eine Nische (also dem, was sie persönlich wollen) vortasten. Und dass man auch mit „Geschenken“ Geld verdienen kann, etwa mit „User Generated Content“ oder wie LEGO, welche Firma manche Modelle von Konsumenten designen lässt.

Rapid Prototyping

Im Kapitel „Produktion Marke Eigenbau“ wird unter anderem „Fabbing“ erklärt: Mit digitalen Herstellungsverfahren lassen sich – nach lokalen Anforderungen – etwa im indischen Pabal Sensoren zur Bestimmung des Fettgehalts von Milch bauen, in Ghana werden damit spezielle Buschmesser, Autoteile und Ackergeräte hergestellt und Nomaden in Norwegen fabrizieren damit Funkchips, um die Position ihrer Rentierherden zu ermitteln. Es geht auch um Rapid Prototyping (in etwa 3D-Drucker) und um Customization (also „maßgeschneiderte“ Produkte; z.B. durch 3D-Bodyscanner lässt sich wirklich passende Kleidung herstellen) und um die „Renaissance des Handwerks“: In Manufakturen werden in der Arbeit Kopf und Hand wieder zusammengebracht und Waren hergestellt, die ihren Preis durch Qualität und Langlebigkeit rechtfertigen, etwa „Spielzeug, Porzellan, Krawatten, Fahrräder, Besteck, Möbel, Kleidung, Delikatessen, Schmuck oder gar Autos.“

Massenkollaboration

In „Organisation Marke Eigenbau“ geht es um „neue Regeln einer kooperativen, vernetzten Weltwirtschaft“, also um eine Kooperation ohne Befehlsstruktur und um eine Kultur des Teilens (wie bei Musikdownloads). Es geht um gemeinsam produzierende Massen wie bei Open-Source-Projekten (Wikipedia, Linux, Firefox, OpenOffice), mit denen sich teilweise klassich Gewinne erzielen lassen, und um Crowdsourcing, bei denen sich Unternehmen der Massenkollaboration bedienen (so haben Freiwillige für die NASA die Marsoberfläche vermessen). Und unter „Mikroökonomie“ wird unter anderem behandelt, dass Großorganisationen „viel stärker zu Gemeinschaften werden müssen, die weniger über Angestellte verfügen, als auf Mitglieder bauen.“

Mit Shopping die Welt verändern

In „Marketing Marke Eigenbau“ wird „mit Shopping die Welt verändert“ (KonsumentInnen erziehen Firmen). „Social Commerce“ wird erklärt mit: Ich kaufe direkt beim Hersteller, ich werde wahrgenommen, ich habe Einfluss auf weite Teile des Herstellungsprozesses (etwa Farben, Materialien etc.). Und man erfährt, dass Open Soure-Marketing mehr als Mundpropaganda ist.

Wasserfilter-Trinkhalm um 3 Dollar

Unter „Welt Marke Eigenbau“ schließlich weisen Friebe und Ramge darauf hin, dass Eigenbau die Welt nicht retten wird, aber sie geben Beispiele, wie Ressourcen kolletiv genutzt werden (Car-Sharing, Leihfahrräder etc.), von einem Kapitalismus mit menschlichem Gesicht (Mikrokredite für Arme, Sozialunternehmen wie etwa ein Online-Ratgeber für Energieeffizienz), für „Entwicklungshilfe DIY“ und dafür, dass endlich Produkte für die armen 90 Prozent der Verbraucher entwickelt werden (eine billige Tse-Tse-Fliegen-Falle oder einen Wasserfilter-Trinkhalm um 3 Dollar). Und unter „Glokalpolitik“ geht es auch um die Rolle des Konsumbürgers im heutigen Kapitalismus: „Als Nachfrager kauft man die billigsten Produkte im größten Supermarkt, deren massenhafter Import den eigenen Arbeitsplatz bedroht. Als Anleger forciert man genau jene kurzfristige Gewinnorientierung von Unternehmen, die man als Bürger missbilligt.“

Von Werner Schuster

Holm Friebe ist Volkswirt, Geschäftsführer der Zentralen Intelligenz Agentur in Berlin und Dozent an der Zürcher Hochschule der Künste. Er hat als freier Journalist und Trendforscher gearbeitet und das Weblog riesenmaschine.de mitbegründet. 2006 verfasste er zusammen mit Sascha Lobo das einflussreiche Manifest „Wir nennen es Arbeit“.
Thomas Ramge ist Journalist und Moderator. Er arbeitet als fester Autor für das Wirtschaftsmagazin brand eins und schreibt zudem für ZEIT und GEO. 2007 erhielt Ramge den Herbert Quandt Medien-Preis. Bei Campus erschienen von ihm „Die großen Politskandale“ (2003) sowie die preisgekrönte Familienbiografie „Die Flicks“ (2004).

Zur Marke-Eigenbau-Website.